Már nem üzlet a kultúrharc: véget érhet a Netflix woke korszaka
Története során először veszít előfizetőket a Netflix – a jobboldali narratíva szerint azért, mert túltolta a progresszív érzékenyítést. Ez féligazság: a streamingszolgáltató semmivel sem „woke-abb”, mint versenytársai, és a transzfóbiával vádolt humoristák – például a napokban Ricky Gervais – fellépései miatt a baloldalnak sem a kedvence. Sőt: a Netflix lehet az első nagy szórakoztatóipari cég, amely látványosan beint a baloldali identitáspolitikának. Mivel a cég hazánkban is piacvezető, a téma itthon is relevánsabb, mint a kormányoldal által előszeretettel importált amerikai kultúrharc legtöbb szelete.
Elon Musk: „A woke elmevírus nézhetetlenné teszi a Netflixet” – adta hírül a Mandiner áprilisban. Elon Musk gratulált, amiért a Netflix beintett a woke tébolydának – írta három héttel később a közmédia hírportálja. Nemcsak a kormányközeli médiumok olvasói vakarhatták a fejüket, hogy akkor most utálni vagy szeretni kell-e a világ vezető streamingszolgáltatóját. A vállalat az amerikai és magyar új jobboldal nemrég lezajlott budapesti dzsemboriján, a CPAC Hungary-n is a napirendre került: Böszörményi Nagy Gergely állami startupguru – a Design Terminál és a Brain Bar konferencia első embere; a MOME kuratóriumának elnöke – a „világ legwoke-abb vállalatának” nevezte a Netflixet, másrészt viszont meg is dicsérte, hogy a cégvezetés rendreutasította a politikailag inkorrekt tartalmakat sértőnek tartó, és az elmúlt években emiatt többször tiltakozó alkalmazottait.
„Go woke, go broke”
A vállalat évek óta közéleti viták kereszttüzében áll. A hazai sajtó többször is hírt adott arról, hogy keresztény aktivisták a Jézust Krisztust kigúnyoló tartalmak törlésére indítottak petíciót, de arról is, amikor nagynevű angolszász humoristák – három éve és tavaly az afroamerikai Dave Chappelle, a napokban pedig a brit Ricky Gervais – standup műsorait LMBTQ-szervezetek vádolták meg transzfóbiával.
Előbbiek részben sikerrel jártak: a Jézus első megkísértése című, Krisztust homoszexuálisként ábrázoló brazil paródiát a szolgáltató több országban, így Magyarországon is levette kínálatából. Utóbbi esetben nem – a Netflix kitartott Chapelle mellett, még úgy is, hogy LMBTQ-párti alkalmazottai tüntettek ellene. A komikus idén tavasszal is fellépett a Netflix hollywoodi humorfesztiválján, ahol egy 23 éves biszexuális rapper felment a színpadra, és fegyvernek látszó tárggyal a kezében rátámadt a Chappelle-re.
Amiért most magasabb hőfokra izzott a vita, az a Netflix mélyrepülése: a cég részvényárfolyama az elmúlt hónapokban összeomlott, piaci kapitalizációja több mint 50 milliárd dollárral csökkent. A globális jobboldal ezt látván igazolva látta évek óta hangoztatott kritikáját: „go woke, go broke”, vagyis told túl a progresszív érzékenyítést, és csődbe mész.
Az első negyedévében a Netflix története során először veszített több előfizetőt, mint amennyi új jött, szám szerint 200 ezret a 221 millióból. A csökkenés közvetlen oka, hogy sok más nyugati céghez hasonlóan kivonult az orosz piacról, ami 700 ezres mínuszt jelent, az Ukrajna elleni invázió nélkül tehát még bővült is volna félmillióval az előfizetői tábor. Csakhogy ez is igen vékony lett volna a cég által prognosztizált 2,5 milliós növekményhez képest. Azt pedig nyíltan elismerte a cégvezetés, hogy a következő negyedévben még el fog párologni kétmillió előfizető.
Viking uralkodó, aki fekete nő
Az eredmény: példátlan tőzsdei zuhanás. És Elon Musk kommentje a „woke elmevírusról”. A kritikusok szerint a Netflix az elmúlt években erőteljesen tolta a szélsőségesen progresszív tartalmat: a feminista nyomulást, az LMBTQ-karaktereket, a faji szempontból sokszínű szereplőgárdákat, a kapitalizmuskritikát.
Íme néhány, az amerikai és/vagy magyar médiában visszhangot kiváltó példa:
● A Bridgerton család című kosztümös sorozat a 19. századi Nagy-Britanniát multikulturális társadalomnak ábrázolja, részben fekete bőrű arisztokráciával és királynéval – amit annak idején többek között Nyáry Krisztián is történelemhamisításnak nevezett. A magyarázat az ún. színtudatos casting, vagyis az a törekvés, hogy a diverzitás előmozdítása érdekében az alkotók tudatosan kisebbségi színészeket szerződtetnek fehér szerepekre.
● Ugyanebből a megfontolásból az idén bemutatott Vikingek: Valhalla című történelmi sorozat, amelyben Haakon jarl viking uralkodót fekete (pontosabban félvér) nő alakítja. A filmbéli magyarázat szerint apja egyiptomi expedíció során találkozott afrikai anyjával. Hasonló keveredésre valóban akadhatott példa a viking kalandozások során, de értelemszerűen nem az uralkodói családokban.
● Amerikai jobboldali megmondóemberek kifogásolták, hogy Freydis Eirikdottirt – Vörös Erik lányát – a sorozat rátermett harcosként ábrázolja, miközben megoszlanak a történészi vélemények, hogy voltak-e kardforgatók a viking nők között. A Vaják című fantasyt ugyancsak kardozó nők miatt kritizálták.
● Utóbbi sorozatnak azt is felrótták, hogy bár az alapjául szolgáló regényciklus a szláv mondavilágból merít, sok színesbőrű szereplőt vonultat fel. Érdemes megjegyezni, hogy a Vaják szerzője, Andrzej Sapkwoski – legalábbis J.R.R. Tolkienhez képest – kevésbé pepecsel a fajok, népek eredetével és történelmével; nemhogy nyelveket nem dolgozott ki, de a személy- és városneveket is inkább nyelvi humorforrásként használja. Vagyis itt a színtudatos castingnak az alapanyag szempontjából nincs annyira kártékony hatása, mint amikor az Amazon fekete tündét és szakáll nélküli női törpöt tesz A Gyűrűk Ura-sorozatába. (Viszont a regényben kardoznak nők, beleértve az egyik főszereplőt, Cirit.)
● A Szexoktatás című brit Netflix-sorozat, amely egy fiktív középiskola diákjainak és tanáraik életét követi, főként szexuális természetű dilemmáik mentén, meleg, leszbikus, pánszexuális tinédzsereket is bemutat.
● A Netflixen nemcsak a politikai korrektséget bíráló, így baloldalról támadott humoristák – az említett Chappelle és Gervais mellett Bill Burr és Joe Rogan – láthatók, hanem feminista előadók is, mint Amy Schumer, Hannah Gadsby vagy az abortuszt is megbotránkoztató módon magasztaló Michelle Wolf.
● A Netflix kínálatában se szeri, se száma a multicégeket bíráló propagandisztikus dokumentumfilmeknek, de a tavalyi év slágere, a koreai túlélőjátékról szóló Nyerd meg az életed! (Squid Game) is erőteljes kapitalizmuskritika, ami Amerikában baloldali, progresszív műfajnak számít.
És akkor a valódi okokról
De vajon ezért hanyatlik-e a Netflix? Ez korántsem egyértelmű. Ez már abból is látszik, hogy a fenti listában szerepel a platform történetének két legsikeresebb alkotása, a Nyerd meg az életed! és a Bridgerton család, de ott van a toplistán a Vaják és a Szexoktatás is.
Másrészről semmi sem bizonyítja, hogy a Netflix woke-abb lett volna a hollywoodi átlagnál, versenytársainál. Az Amazon például az említett A Gyűrűk Ura sorozattal vonta magára a konzervatív közönség – és a Tolkien-rajongók – haragját. Az Apple TV+ Jon Stewart amerikai liberális humorista „szuper-woke” showműsorának adott teret. Az HBO legsikeresebb sorozatai közül pedig az Eufória drogozó queer fiatalokról, míg a Zászlónk halált jelent meleg (és nembináris) kalózokról szól.
A fő rivális Disney-t legalább annyira támadják progresszív politikája miatt, mint a Netflixet, sőt. A világ legnagyobb szórakoztatóipari vállalata az elmúlt hónapokban az ellenzői szerint homofób floridai gyermekvédelmi törvény körüli viták kereszttüzében találta magát. Tavaly az eltörléskultúra bajnokának kiáltották ki a céget, amiért egy Star Wars-sorozatból kirúgtak egy Trump-párti színésznőt, de sokan ezekben a napokban is támadják a Disney-t, amiért az Obi-Wan Kenobiban fekete nő az egyik főgonosz (pedig ha valahol, egy űrfantasyben aligha van jelentősége a szereplők bőrszínének és nemének).
Valószínűbb, hogy a Netflix hanyatlásának legfőbb oka a konkurencia maga. A vállalat tíz éve úttörőként honosította meg a sorozatok és filmek fogyasztásának új, a lineáris televíziózást felváltó modelljét. És mivel az emberek élvezték, hogy egyetlen, csekély havi előfizetési díjért cserébe akkor nézik meg a választott műsorokat, amikor akarják, ráadásul teljesen reklámmentesen, gyors növekedésnek indult, és lassan az online kalózkodást is visszaszorította. Némi fáziskéséssel ugyan, de Magyarországon is.
Hazánkban becslések szerint a felnőttek 51 százaléka rendelkezik streaming hozzáféréssel, és a Netflix a legnépszerűbb platform. Épp ezért van ennek a kultúrharcos vitának a magyar szempontból is nagyobb jelentősége, mint annak, hogy Amerikában kit fenyeget az eltörlés, és hogyan tanítják az iskolákban a kritikai rasszelméletet vagy a genderidentitás-ideológiát. A Netflix műsorait itthon is milliók nézik, így az erről való vita, noha kétségkívül importált, messze nem csak politikai termék.
A Netflix annyira sikeres lett, hogy a hagyományos médiaszereplők is megirigyelték, és az elmúlt években sorra indították el saját streaming felületeiket. Az Amazon Prime Video és az HBO Max mellett ott van ma már az Apple TV+, a Disney pedig öt platformmal is rendelkezik, köztük a Magyarországon júniusban elinduló Disney+-szal és a Huluval. És ezek csak a legnagyobb nevek a sok tucatból, amelyek beleettek a Netflix tortájába.
Míg pár éve a Jóbarátoktól A hivatalig szinte minden elérhető volt a Netflixen, az utóbbi években a legtöbb jogtulajdonos saját platformjaira vitte át saját tartalmait. Mivel kevesen hajlandók 4-5 szolgáltatóra előfizetni, ismét nő a kalózkodás népszerűsége. A Netflix pedig kénytelen saját gyártású tartalmaira támaszkodni, de mivel alapvetően az algoritmusokhoz értő techcég, ebben nem olyan jó, mint sok évtizedes showbusiness-tapasztalattal író versenytársai. Ritkán tud például olyan sorozatokat készíteni, amelyek a sikeres HBO-műsorokhoz hasonlóan több évadon keresztül képesek fenntartani a lelkesedést.
Hozzájárul a Netflix bajaihoz az is, hogy 221 millió előfizetője mellett még 100 millió háztartás van, amely „potyautasként”, családtagok, barátok által megosztott jelszóval nézi a tartalmakat. Ez már régóta probléma, de a cég halogatta a megoldást, hiszen a jelszómegosztás elleni fellépés garantáltan népszerűtlen lesz, ráadásul a COVID miatti két év otthon ülés mesterségesen magasan tartotta a nézettséget, és elodázta, hogy előbb felszínre kerüljön a kifáradás.
Felülni a woke-ellenes hullámra
A problémák gyökerei tehát sokrétűek; több sebből vérzik a narratíva, hogy a woke elmevírus okozná a cég hanyatlását. Viszont ha már kialakult ez a kép, kiváló alkalmat nyújt arra a menedzsmentnek, hogy erre fogja bajait, és egy jól kommunikált irányváltással azt üzenje a befektetőknek, hogy leszűrte a tanulságokat, „megjavult”, és újra növekedni fog.
Az elmúlt hetekben már ennek lehettünk tanúi. A legnagyobb port Ricky Gervais standupja verte fel (videó lent!), amelyben a brit komikus az újfajta nőkön köszörüli a nyelvét – „tudják, azokon, akiknek az unalmas, régimódi nőkkel szemben szakálluk és péniszük van. És ezért használhatják a női mosdókat is. Akik pedig nem értik, hogy miért, győződjenek csak meg róla, hogy tényleg nőkről van szó – elég ránézni a személyes névmásaikra!”
A transzkritika mellett előkerül az AIDS is, de az egész műsor a politikai korrektség és eltörléskultúra elleni kiállás. A standupot Gervais korábban rögzítette, de a Netflix több hónapig ült rajta, és csak most mutatta be. Hivatalosan a COVID miatt csúszott, pletykák szerint az anti-woke tartalom miatt nem merték műsorra tűzni – most viszont pont ezért jött kapóra a jobboldali bírálatok kereszttüzében. És ez még nem volt elég: a Netflix a napokban frissítette a vállalati kultúrára vonatkozó iránymutatását, amelyben megüzente alkalmazottainak: ha sértőnek találják a platform bizonyos tartalmait, le is út, fel is út.
Emellett a vezetés a rossz pénzügyi eredményekre hivatkozva elkaszált jó pár fejlesztés alatt álló – elsősorban animációs – sorozatot is. Hogy, hogy nem, pont a leginkább woke-nak ígérkezőket. Például a kritikai rasszelmélet ideológusaként ismert Ibram X. Kendi Antirasszista bébi című könyvének gyermekeknek szóló adaptációját, vagy épp Meghan Markle Gyöngy című sorozatát, amelynek középpontjában egy 12 éves kislány kalandjai álltak volna, akit a történelem befolyásos női alakjai inspirálnak.
Ted Sarandos társ-vezérigazgató emellett védelmébe vette Chappelle-t és Gervaist is. „A szabad véleménynyilvánítás fontos része az amerikai kultúrának. Sok különböző véleménnyel, ízléssel és stílussal rendelkező nézőnk van, nem fog minden műsorunk tetszeni mindenkinek” – nyilatkozta a cégvezető.
Fordulópont Hollywoodban?
Amerikai lapok azt sem zárják ki, hogy a Netflix megvilágosodása nem marad elszigetelt jelenség, hanem az egész amerikai szórakoztatóipar számára fordulópontot képvisel. A Los Angeles Times megfigyelte: a két éve még a Black Lives Matters mozgalom mellett teljes mellszélességgel kiálló vállalatok most némák maradtak, amikor pár hete kiszivárgott, hogy az amerikai legfelsőbb bíróság megsemmisítené az abortuszhoz való jogot szövetségi szinten garantáló precedenst, pedig ez is fontos progresszív ügy.
A lap szerint ebben része volt annak, ahogy a Disney megégette magát a floridai gyermekvédelmi törvénnyel – Ron DeSantis republikánus kormányzó hadat üzent a cégnek, és elvette adókedvezményeit, miután munkavállalói unszolására Bob Chapek vezérigazgató elítélte a „homofób” jogszabályt.
A Washington Post szerint az egész „woke kapitalizmus” megkérdőjeleződött. Az elmúlt évtizedben a nagyvállalatok – a szórakoztatóiparral az élen – követték a balra tolódó (sokak szerint egyenesen megőrülő) amerikai baloldalt. A lap szerint emögött nem ördögi világösszeesküvés, hanem üzleti számítás állt: kifizetődő volt kiszolgálni a képzettebb, fizetőképesebb progresszív értelmiségi réteg ízlését.
Csakhogy mára annyira kilengett az inga, hogy a középen álló tömegek nem tudják tartani a lépést a baloldali identitáspolitika vadhajtásaival, így egyre kevésbé jó üzlet a woke. Ezt az is jelzi, hogy tavaly a Disney babérjaira törő szórakoztatóipari tartalomgyártó céget alapított az egyik vezető jobboldali amerikai médiaszemélyiség, Ben Shapiro, most pedig Donald Trump jelentett be „ellen-Netflix” tervet (hasonlóan a cenzúrázó techmonopóliumokat kihívó Truth Social közösségimédia-platformjához).
A következő évek izgalmas kérdése lesz, hogy ezek a még csak csírájukban létező kezdeményezések képesek lesznek-e megközelíteni a régi mamutokat, vagy utóbbiak szállnak le a progresszív vonatról.
Nyitókép: Ricky Gervais brit komikus Netflixen futó sorozata, az After Life – Mögöttem az élet vetítésére érkezik New Yorkban 2019. március 7-én (fotó: AFP/Getty Images/Nicholas Hunt)
