A figyelem kizsákmányolása zajlik, egyre profibb gépezettel – Guld Ádám médiakutató Z generációról és politikáról
Megjelent egy tudatos, önmérsékletet tükröző viselkedésforma a médiatartalmak őrületes túlfogyasztásával szemben, de csupán szűk réteg kiváltsága – mondja Guld Ádám médiakutató, a Pécsi Tudományegyetem docense. A Z generáció médiahasználata című, nemrég megjelent könyv szerzője szerint az 1995 és 2010 között született nemzedék számos problémával küzd a koncentrációhiánytól az elmagányosodásig, de nem osztja a mindig népszerű közhelyet, hogy a mai fiatalok rosszabbak lennének. Viszont a médiahasználati szokásaikat idővel az idősebbek is átveszik, ezért fontosnak tartotta, hogy egy könyvben foglalja össze, amit tudni kell róla a sharentingtől a pornóinfluencerekig, a testképtorzító közösségi médiától a nomofóbiáig. A kutatót a fiatalok közéleti aktivitásáról is kérdeztük.
– Miért lett olyan népszerű a generációs megközelítés az elmúlt években?
– Alapvetően azért, mert különleges korszakban élünk, amikor hat nemzedék él egymás mellett. A generációs lehatárolásokat a technológiai, társadalmi, kulturális és gazdasági környezet változása indokolja, és e tekintetben rendkívül turbulens időszak volt az elmúlt 70-80 év. A világ exponenciálisan fejlődik és alakul át, és ennek következtében egyre rövidebb idő alatt tudunk generációkat lehatárolni.
– Mi keltette fel az ön kutatói érdeklődését a Z generációban?
– Alapvetően médiakutató vagyok, és ezen a tudományterületen a négy utolsó generációt médiagenerációknak nevezzük. Ezeknél a nemzedékeknél a szocializáció folyamatát már alapvetően egy vagy több médium határozta meg. Az X generációnál a televízió. Az Y-nál még részben a televízió, de már részben az internet. A Z generáció már digitális környezetben nőtt fel, ezért nevezzük „bedrótozott” nemzedéknek, az alfa nemzedék pedig már az érintőképernyős okoseszközök világába született bele. A Z generáció azért különösen fontos egy médiakutatónak, mert a kommunikációs és a marketingszakma gyakran az ifjúságot, a fiatalokat tekinti „trendszetter nemzedéknek”, vagyis az itt megfigyelt médiahasználati szokások széles körű hatást gyakorolnak. Egy-két év eltolódással a náluk megfigyelt mintázatok az idősebb felhasználók körében is megjelennek.
– Nemcsak kutatja ezt a nemzedéket, egyetemi oktatóként nap mint nap találkozik vele. Milyen tapasztalata van velük?
– Amikor a diploma után óraadóként elkezdtem tanítani az egyetemen, még a kései Y generációsok ültek a padban, így átéltem a generációváltást a katedrán. Alapvető különbségeket tapasztaltam a két nemzedék között. Az Y még viszonylag könnyen megfelelt annak a keretrendszernek, amit a felsőoktatás sok száz éves hagyománya megteremtett. A Z már sokkal kevésbé.
| Csendes generáció: 1925–1945 között születettek. Boomer generáció: 1946–1964 között születettek. X generáció: 1965–1979 között születettek. Y vagy millenniumi generáció: 1980–1994 között születettek. Z generáció: 1995–2010 között születettek. Alfa: 2010 után születettek. |
– Miben mások ők?
– Két konkrét területet említenék. Az egyik a frontális oktatás hagyománya. A mai diákoknál gyakorlatilag elképzelhetetlen, hogy egy előadó kiáll és 90 percig magyaráz nekik. Annyira hozzászoktak a sokszínű tartalmak gyors eléréséhez vagy épp a több csatornán zajló párhuzamos tartalomfogyasztáshoz, hogy csak úgy lehet megragadni a figyelmüket, hogy a hagyományos nagyelőadás is interaktív műfajjá válik vitával, eszmecserével, digitális tartalmak fogyasztásával. Másrészt a Z generáció nem tud mit kezdeni a hierarchikus viszonyokkal, például ami a tanár és a diák között fennáll, hanem egyfajta egyenrangú partneri kapcsolatot kell kialakítani velük.
– Gyakori sztereotípia, hogy képtelenek huzamosabb ideig koncentrálni. Ezt tapasztalja?
– Tény, hogy ennek a generációnak a tartalomfogyasztását a digitális média szocializációs hatásai befolyásolják. Sokféle színes tartalom érhető el azonnal, és ennek az az eredménye, hogy a figyelemkoncentráció időtartama nagyon lerövidül. Ez olyan, az idősebbeknek sokszor érthetetlen szokásokban nyilvánul meg, hogy például filmeket, sorozatokat másfélszeres gyorsításban néznek.
– Amire a Netflix például már reagált: hiába bosszankodtak a filmesek, lehet már gyorsítva nézni a műveiket. Az oktatás hogyan tud erre reagálni?
– Az anyag csökkentésével és átstrukturálásával. Például korábban egy szigorlati tételhez el kellett olvasni öt könyvet, most három tanulmány mellé egy-két videót is meg kell nézni. A számonkérés pedig nem az anyag reflexió nélküli visszaadásáról szól, hanem érvek és ellenérvek ütköztetéséről.
– Nagyon „boomer” dolog negatív értékítéletet társítani ezekhez a változásokhoz?
– Minden korban közkeletű vélemény, hogy a „mai fiatalok” rosszabbak, de én ezt nem mondanám. Az biztos, hogy mások. Sok dolog nagy kihívást jelent nekik. Ilyen a nagy terjedelmű szövegek feldolgozása vagy az önálló szövegalkotás. Rengeteget olvasnak és írnak, de szinte kizárólag rövid üzenetekben, gyakran nem is egész mondatokban, vagy nem is feltétlenül szavakkal, hanem emojikkal, gifekkel. Ezért egy 10-15 oldalas értekező stílusú esszé megírása jóval nehezebben megy nekik, mint a korábbi nemzedéknek. De van, amiben jobbak. Például az információk felkutatásában és feldolgozásában gyakran olyan gyorsak és kreatívak, hogy azt meg az idősebbek nem tudják sokszor lekövetni.
– Hogyan fognak boldogulni ezek a fiatalok, amikor kikerülnek a munkaerőpiacra?
– Ez már megtörtént, a nemzedék eleje már a húszas évei közepén jár. A munkaadók kapkodnak a Z generációsokért. Ennek oka prózai: elöregedő társadalomban élünk, és munkaerőhiány van. Vannak területek, ahová szívesen mennek és igen sikeresek – elsősorban a digitális munkakörök ilyenek. Más szakmák viszont válsághelyzetben vannak, mert nem akarnak ezekben dolgozni a fiatalok. Gyakran tartok Z generációs tréningeket munkaadóknak, és szeptemberben például a Magyar Adótanácsadók és Könyvviteli Szolgáltatók Országos Egyesülete hívott meg, hogy beszéljek nekik arról, mégis hogyan lehetne rábírni a fiatalokat, hogy legyenek adótanácsadók és könyvelők, mivel nagyon komoly problémájuk van a Z generációs utánpótlás kinevelésével. Ugyanis azt az ingergazdaságot, amit a médiahasználatban megszoktak, a munkájuktól is elvárják: legyen szórakoztató, színes, érezzék jól magukat benne, és az ilyen jellegű szakmákban ezek a szempontok nehezen érvényesülnek.
– A munka mellett a magánéletet is befolyásolják a médiahasználati szokások. Hogyan?
– Egy olyan generációról beszélünk, amelynek nincsenek tapasztalatai, emlékei az internet előtti időkről. Egy átlagos Z generációs fiatal diákként átlagosan naponta 6,4 órát tölt médiahasználattal, ami hétvégén 10-12 órára is felmegy, ami azt jelenti, hogy szabadidejük legnagyobb részét, sokszor az egészét, médiahasználattal töltik. Sőt, a legtöbbször a tanulás, sportolás vagy házimunka alatt is folytatódik a háttérben a médiahasználat. Ennek a legnagyobb veszélye, amit tapasztalunk, hogy egy nagyon komoly elmagányosodás zajlik ebben a generációban.
– Úgy is, hogy az online töltött idő nagy részét csetprogramokban, közösségi oldalakon töltik?
– Az a tapasztalat, hogy ezek az online kapcsolatok a valódi társas igényeket nem elégítik ki. Ha valakinek van ezer ismerőse a Facebookon és követik kétezren az Instagramon, az egy ideig-óráig adhatja azt az illúziót, hogy van társaságuk, de az agyukat nem tudják becsapni, mert ezekkel az emberekkel valós időt nagyon ritkán töltenek el.
Ezt megmutatják az ismétlődő ifjúságkutatások: a Z generáció szám szerint kevesebb barátot tud említeni, mint a korábbi generációk. Ennek vannak távolabbra mutató hatásai is. Az egyik, aminek látjuk a jeleit, hogy a fiatalok a magánéletben sikertelenebbek vagy sikertelennek érzik magukat. Nehezen alakítanak ki intim, romantikus kapcsolatokat is. Kevesebb fiatalnak van barátja, barátnője, mint korábban. A másik tényező, hogy a munkahelyen is hátrányba kerülnek.
– Pedig kapkodnak értük a munkaadók.
– Csakhogy amikor bekerülnek egy munkahelyre, sokszor híján vannak azoknak a készségeknek, amelyek szükségesek lennének az előrelepéshez, karrierépítéshez. Például nem tudják, hogyan kell megszólítani a kollégát a teakonyhában vagy a liftnél, nem jók a small talkban. Gyakran az is feszültséget okoz, hogy nem tudják jól kezelni a hierarchiát, mindenkivel tegeződnek. Ennek egyik eredménye, hogy lesziázzák a gyakran idősebb felsővezetőt, vagy amikor kompenzálni akarnak, akkor túl nyakatekert módon fogalmaznak: „nem tetszene-e ön megmutatni” és hasonlók.
| Sharenting (share+parenting): amikor a szülők a kiskorú gyermekük beleegyezése nélkül osztanak meg róluk tartalmat. Nomofóbia (no mobile phobia): abból fakadó félelelem, idegesség, feszültség, hogy valaki épp nem tudja használni a telefonját. Egyik jele a fantomrezgés. FOMO (fear of missing out): szorongás amiatt, hogy ismerőseink esetleg színesebb, izgalmasabb életet élnek, mi pedig kimaradunk valamiből. Paraszociális interakció: elképzelt kapcsolat az influencer és a követő között. |
– Homogén masszaként beszélünk erről a korosztályról. Mennyire általánosak a felsorolt jellemzők?
– A generációs megközelítés makroszintű elmélet: nagy sokaságokra igaz, de egyéni szinten nagy különbségek vannak. A kutatások a Z generációnál alapvetően három nagy életmód-csoportot különböztetnek meg. Az első a gyors életritmus csoport. Ebbe olyan, jellemzően nagyvárosi fiatalok tartoztak, akik jó anyagi körülmények között nőttek fel, változatos életet élnek, sok barátjuk van, széles az érdeklődésük, tervezik a jövőjüket és sikeresnek is számítanak. Sok csatornából sokféle tartalmat fogyasztanak, sokszor ők is tartalom-előállítóvá, influencerré válnak. Ez egy viszonylag speciális és kivételezett csoportnak tekinthető Magyarországon. A fiatalok döntő többsége a közepes életritmusú csoportba tartozik. Átlagos családi háttérből érkeznek, szűkebb az érdeklődésük, inkább csak fogyasztják a tartalmat. És végül vannak a lassú életstílusú fiatalok, akik közé kifejezetten problémacsoportokat sorolunk. Főleg fiatal férfiakról van szó, akik kezdenek kisodródni a társadalom perifériájára, nem sok minden érdekli őket, beszűkült világban élnek, nem igazán vesznek részt az oktatásban, vagy alkalmi munkákból tartják fenn magukat, vagy még a szülők tartják el őket még huszonéves korukban.
– A könyvében írja, hogy az internet hajnalán azt reméltük, hogy a digitalizáció eltünteti majd ezeket a különbségeket, hiszen mindenki hozzáférhet majd a tudáshoz. Ezek szerint nem így lett.
– Nem, mert a magas képzettségű és jövedelmű csoportok hamarabb tudták birtokba venni a digitális eszközöket, és a hátrányosabb helyzetű rétegek gyakran több év fáziskéséssel tudtak bekapcsolódni. És hogy mire használták, azt a társadalmi, kulturális, szocializációs háttér határozta meg.
Hiába elérhető mindenkinek az online nyelvkurzus, az alapvetően továbbra is a családi háttértől függ, hogy valaki megtanul-e angolul. Az internet áldásait eleve a magasabb társadalmi pozícióban lévő emberek tudták a hasznukra fordítani, ilyen szempontból nemhogy szűkítette, sokszor növelte is a szakadékot.
– Akik nem használják a javukra az internetet, azokat az internet használja: az online platformok számára a felhasználó nem ügyfél, hanem termék, akinek figyelmét magához ragadja, és értékesíti a hirdetőnek. Ön a könyve végén a figyelemgazdaság válságáról ír. Küszöbön a forradalom?
– Azért ennyire nem vagyok optimista. Két párhuzamos trend figyelhető meg. A piac továbbra is a figyelem kizsákmányolásának fenntartásában érdekelt, és ebben egyre profibb. A TikTok például félelmetesen hatékony: néhány másodperces videókkal köti le úgy a figyelmet, hogy órákat töltenek ezzel a fiatalok. A szolgáltatók célja, hogy a szórakozástól a munkán át a társas és párkapcsolatokig mindent ebben a térben éljünk meg, és ennek folyamatosan új módjait keresik – erre mutatnak a metaverzum létrehozására irányuló tervek is, amelyben egy digitális avatárunk képében lényegében a teljes életünket a virtuális valóságban élhetnénk. Mivel az üzleti érdek ezt diktálja, szerintem egy ideig még fokozódni fog ez a tendencia, és egyre öldöklőbb lesz a figyelmünkért folytatott verseny. De ezzel párhuzamosan megfigyelhető egy ellentrend is.
– Lassítsunk és térjünk vissza a valóságba?
– Tulajdonképpen igen, megjelent egy tudatos, önmérsékletet tükröző viselkedésforma, ami a tartalmak minőségére koncentrál, és nem a mennyiségére. Sokan próbálnak kevesebb időt eltölteni az online térben, és olyan tartalmakat fogyasztani, amelyek az épülésére szolgálnak. Látható egy ilyen ellentartás ezzel az őrületes tartalmi dömpinggel, túlfogyasztással és a gyorsasággal szemben.
– A long form tartalmak, például a hosszú podcastok növekvő népszerűsége már ennek a jele?
– Igen, ugyanakkor látni kell, hogy ez csak egy szűk csoportra jellemző. Közép-, felső-középosztálybeli, felsőoktatást megjárt vagy a felsőoktatásban résztvevő fiatalokról és felnőttekről van szó, akik viszonylag jó anyagi háttérrel bírnak. Erre ráépülhetnek minőségi tartalmat nyújtó felületek, amikre lehet üzleti modellt építeni. De ez egyelőre rétegjelenség marad, pesszimista vagyok a tekintetben, hogy tömegessé válik.
Azt látjuk, hogy minél magasabb státuszú egy szülő, annál jobban odafigyel például arra, hogy gyermeke digitális eszközhasználatát korlátozza, tartalomfogyasztását a mennyiség helyett a minőségi irányba terelje. Ugyanakkor a társadalom egészében továbbra is a tartalmak gyorsulásával, a platformok számának növekedésével számolok.
– A figyelemgazdaság mellett ír a figyelemalapú politikáról is, amelynek eklatáns példájaként Donald Trump azóta bezárt Twitter-csatornáját említi. Mit jelent ez tulajdonképp?
– A figyelemalapú politizálás azt jelenti, hogy nem valóban fontos, lényeges politikai üzeneteket kommunikálunk, hanem olyat témákat dobunk be, amire az emberek felkapják a fejüket, ami odavonzza a tekintetüket, mert érdekes és izgalmas számukra. A figyelemalapú politizálás nyelve a bulvárhoz áll legközelebb, a témák, a stílus és a feldolgozás módja szintén ebbe az irányba mutat. Ez a trend az elmúlt években mindenhol jellemzővé vált a nyugati világban, Európában s így hazánkban is.
– Viszont itthon mintha azt látnánk, hogy erre az idősebb generációk a vevők inkább.
– Nemcsak a fiatalok figyelemkoncentrációs képessége csökken, az idősebbek is egyre felületesebben fogyasztják a tartalmakat, mindenki a látványos, rövid, könnyen befogadható, gyorsan emészthető témákat keresi. Sajnos ez a gyakorlat komoly kockázatokat rejt magában, mert a politika és a közélet annál sokkal összetettebb, mint hogy rövid, bulváros cikkekből szűrjük le, hogy mi zajlik körülöttünk. Ezek a tartalmak így sok esetben a nyilvánosság torzításához és beszűküléséhez, a politikai és közbeszéd kiüresedéséhez járulnak hozzá.
– Mennyire érinti mindez ez a Z generációt? Egyáltalán mennyire aktív a közéletben ez a nemzedék?
– Komoly változások zajlanak ezen a területen. Sokáig úgy tűnt, hogy a Z generációból egy második csendes generáció lehet, azaz újra megjelenik egy olyan nemzedék, akiket nem igazán érdekel a politika és a közélet.
A változás első jelei 3-4 éve jelentkeztek, amikor kiderült, hogy a fiataloknak határozott véleményük van a körülöttük zajló folyamatokról, s ezek kapcsán a nyílt állásfoglalásra is hajlandóak. Persze mindezt a korosztálynak megfelelő módon teszik, a rájuk jellemző online felületeken, stílusokban és műfajokban.
– Vagyis mémekben és TikTok videókban?
– Igen. A TikTok szerepe egyébként az orosz–ukrán konfliktus kapcsán is jelentősen felértékelődött. A háború kitörése óta ugyanis a felületen megjelentek azok a Z generációs influencerek, akik gyakorlatilag egy haditudósító szerepéből tájékoztatják a kortársaikat arról, hogy mi történik a harcok során. Összességében tehát azt látjuk, a generáció megtalálta a saját hangját a politikai életben, így egyre komolyabb tényezőként kell számolnunk velük ezen a területen is.
Nyitókép: Máté Péter
